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¿Más OTAS más Ventas?

¿Más OTAS más Ventas?

La gran pregunta: ¿Más OTAS más Ventas? Hay muchísimas empresas que quieren ayudarte a vender tus habitaciones online. Me refiero a las Online Travel Agency (OTA). Todos conocemos algunas de ellas como Booking.com,  Expedia, HotelDo, AlMundo pero seguramente sabés que hay muchas más.

No las hemos contado, pero hay más de 200 OTAs. Muchos clientes hoteleros nuestros nos llaman para saber qué opinamos sobre ellas. ¿Esta OTA funciona bien, vende? ¿Ahora utilizo dos, tengo que anunciarme en más? ¿Realmente me van a ayudar a conseguir una ocupación más grande?

Preguntas muy válidas y a primera vista parece lógico pensar que cuanto más OTAs venden para ti,  mejor. ¿Pero realmente es así o solo te va a generar más trabajo y aumentar la probabilidad de overbooking?

Vamos a mirarlo en más detalle, tratando los 4 temas más importantes: las cuotas de mercado de las OTAs, el efecto escaparate del anuncio en la OTA, la gestión de la reputación y el estado de la tecnología de la OTA.

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Pablo Diz

Consultor en Marketing Hotelero

1. Los mejores 3 vendedores venden el 93%. ¿Más OTAS más Ventas?

En un reciente estudio de los datos globales de venta online de 2017 se demostró que el mercado de venta online de terceros es dominado por solo dos OTAs: Booking.com y Expedia.  Independientemente de la región o el país en el que nos encontramos, los lideres son los mismos.  Si ponemos el foco en España, observamos que los líderes y sus cuotas son:

  • Booking.com 83%
  • Expedia unos 8%
  • HotelBeds con unos 2%.

Representan un 93% de la cuota total. En otras palabras la cuota restante de 7% es repartida entre las otras (más de 197) OTAs. Además destacan las distancias entre ellas. La que mayor cuota tiene, vende 10 veces más que la segunda, y la tercera tiene 40 veces menos cuota que la primera. Claramente se observa el duopolio de Expedia y Booking.com que sigue creciendo cada año cumpliendo la proyección que hicieron en 2016 en la que se decía que en 2020 94% de la venta estaría en manos de estas dos empresas.

Conclusión: Con solo dos o tres OTAs se cubre la cuota de venta indirecta. Trabajar con más OTAs no va a mejorar la ocupación.

¿Más OTAS más Ventas?

2. Trabajando con dos, pero anunciando en nueve portales

Muchos hoteleros nos comentan que es importante estar en muchos portales para el efecto escaparate: El razonamiento es que “si estamos en muchos portales de OTAs nos hacen más publicidad”. Obviamente es cierto que anunciándote en más portales OTAs supone tener más «escaparates», pero como hemos visto anteriormente, hay muchos escaparates que no atraen público, ni los miran. Además, cada escaparate necesita un mantenimiento del contenido: asegurar que los textos y las fotos están al día y que las reseñas se contestan.  Lo último lo tratamos más adelante cuando hablamos de la gestión de la reputación.

Volvemos al duopolio de Booking.com y Expedia. En los últimos 10 años estas dos empresas han conseguido tener una cuota de mercado de casi 94%. Eso lo consiguieron de dos maneras: por crecimiento orgánico y por adquisiciones. En otras palabras, han crecido también comprando las marcas más exitosas de competencia. OTAs que anteriormente funcionaban de forma independiente ahora forman parte del duopolio:

  • BookingHoldings con sus marcas Priceline, Booking.com, Agoda, Kayak
  • Expedia con sus marcas Expedia, Hotels.com, HomeAway, Egencia, Trivago, Orbitz, TraveloCity, Hotwire, eBookers, Wotif entre otras.

En otras palabras si contrato los servicios de por ejemplo Expedia, también aparezco en Hotels.com y Orbitz, TraveloCity , Trivago etc. sin tener que hacer nada.

Conclusión: Si quieres estar en varias OTAs por el efecto de «escaparate» no necesitas contratar muchos servicios. Basta con dos.

3. Cuidar de la reputación cuesta tiempo y dinero

Como mencionamos anteriormente, anunciarte en muchos portales OTA supone tener más «escaparates» para presentar tu hotel y sus servicios. Mantener este escaparate cuesta tiempo y dinero.

Obviamente quieres que cada uno de tus escaparates sean bonitos, mostrando las fotos más recientes del hotel y destacando los servicios del hotel y lo que se puede hacer alrededor de él. Es importante cuidar la imagen y la reputación del hotel, con lo que tendrás que dedicar tiempo a tu «escaparate» y contestar a los comentarios y reseñas que dejan los clientes.

Todo esto para asegurar un escaparate bonito, representativo y cuidadoso. Obviamente si la OTA vende muy bien vale la pena invertir tiempo, pero si vende poco probablemente estás malgastando.

Conclusión: Cuidar los escaparates de las OTAs que venden bien, los demás, mejor cerrarlos. Realmente no vale el  esfuerzo.

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4. La lentitud de comunicación de la OTA aumenta la posibilidad de overbooking

Probablemente utilizas un channel manager para gestionar la venta indirecta. Al conectar con los diferentes OTAs habrás notado que no todas las OTAs ofrecen las mismas funciones. Muchas tienen limitaciones técnicas que te impiden vender tus habitaciones de la misma forma en todas.  Para darte unos ejemplos: algunas solo permiten una tarifa por tipo de alojamiento, otras no permiten definir restricciones importantes de, por ejemplo, estancias mínimas, máximas, lead times, closed to arrival, etc.

Además, no todas las OTAs son igual de rápidas en procesar los datos e informar al channel manager de la llegada de nuevas reservas. En algunos casos los retrasos pueden llegar a ser de hasta 15 minutos. Obviamente estos retrasos aumentan el riesgo de overbooking.  Por lo que no es raro que  en épocas de gran demanda, de repente se reciben reservas de OTAs que normalmente NO venden, por no tener la información actualizada a tiempo.

Conclusión de ¿Más OTAS más Ventas? :cuantas más OTAs conectamos, más probable recibir un overbooking.

Creemos que el objetivo de cualquier hotelero debe de ser primero intentar aumentar la venta directa. La venta indirecta es importante, pero no es necesario apuntar a todo. Si se trabaja con dos o tres empresas OTA, vas a poder cubrir fácilmente la cuota de reservas indirectas.

Los escaparates son importantes, pero tienen que estar en sitios donde realmente pasan compradores. Si no es el caso, el escaparate no sirve para nada y simplemente supone un aumento de costes. Trabajar con pocas OTAs te permite gestionar la reputación de forma fácil.

Además, una reputación buena en un portal que vende, vale mucho más que una reputación excepcional en un portal que no vende. Elige bien la OTA, puede que no sea técnicamente buena y en vez de ayudarte en vender más y alcanzar despejar la duda de ¿Más OTAS más Ventas? te va a crear overbooking afectando la imagen, la reputación y el margen económico.

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